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¿La medición de audiencia beneficia a los canales grandes?

05/10/2014 09:50 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

Yo he ido pocas veces a un juzgado.

Hace ya unos cuantos años, a mediados de los noventa, me llamaron para declarar como testigo en un juicio contra Sofres. Un pequeño canal de televisión local les había denunciado porque los datos del medidor de audiencias les perjudicaban.

Como suele ocurrir, el juez no entendía nada sobre el tema, seguramente muy técnico para él. Me hizo unas pocas preguntas, alguna de ellas bastante desconcertante, y me dejó marchar.

Por supuesto, Sofres ganó el juicio y unos años después el pequeño canal local desapareció, como la mayoría de los canales locales de los años noventa.

Leo ahora que la cadena 13TV está preparando una denuncia contra Kantar Media (el actual nombre del medidor, el antiguo Sofres) por favorecer a Mediaset y Antena 3.

Algunos de los argumentos que leo son bastante peregrinos: partidos de fútbol similares de la Liga Adelante tiene más audiencia en La Sexta que en 13TV. Programas que llegan a ser trending topic luego no tienen grandes audiencias...

¿Por qué creo que son peregrinos?

Una cadena tiene un plus simplemente por tener un número más bajo (6 es menor que 13) porque se llega antes en el habitual zapping secuencial.

Una cadena tiene un plus por llevar más tiempo en el mercado: estará sintonizada en muchos más televisores de muchos más hogares.

Ser trending topic en Twitter tiene poco que ver con la audiencia. Miden dos cosas diferentes.

Ahora, si me preguntan si 13 TV se mide igual de bien que Tele 5 o Antena 3, mi respuesta es no. El grado de precisión con que se miden las audiencias es mayor para las audiencias grandes que para las pequeñas. Un error de muestreo de la misma magnitud (y no nos olvidemos de que se utilizan muestras para medir) afecta más a una audiencia pequeña que a una grande. Pero esto sirve también para programas dentro de una misma cadena: un programa de Tele 5 de las tres de la madrugada se mide con menor precisión que uno de las diez y media de la noche.

Para conseguir una mayor precisión habría que utilizar muestras mucho más grandes. Pero una mayor precisión no daría (o no siempre) audiencias mayores. Simplemente estarían mejor medidas (las de 13TV y las de las grandes cadenas) y sería mucho más caro. En estos tiempos nadie está dispuesto a pagar más simplemente para medir mejor.

El problema por el que 13TV tiene menos participacion en el mercado publicitario que la que cree que le corresponde, no es ese: en un momento de creciente fragmentación, los anunciantes y sus agentes tienden a concentrar su publicidad en un número relativamente pequeño de soportes. Estar en todos sería muy complicado, casi imposible, de gestionar. Esto perjudica a 13TV y a todos los pequeños.

Espero que 13TV finalmente no vaya a juicio: lo perdería.

¡Ah! y si va a juicio espero que no me llamen como testigo.


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blogs.20minutos.es
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